Vývoj energetického trhu: konfrontace dvou pohledů
Centropol, jeden z největších alternativních dodavatelů, zveřejnil na svých stránkách článek, ve kterém jeho majitel popisuje cestu Centropolu k úspěchu. Tento popis je však v rozporu s tím, co jsem v uplynulých letech zažil. Minulost již nikdo nemůže změnit, ale s podobným zkreslováním skutečnosti se lze setkat v souvislosti se sliby dodavatelů, které se týkají současnosti i budoucnosti.
V září tohoto roku vyšel v týdeníku Euro, v rubrice Cesta k úspěchu v rozhovor s Ing. Alešem Grafem, předsedou představenstva a majitelem energetické společnosti Centropol. V něm čelní představitel jednoho z nejsilnějších alternativních dodavatelů energií mimo jiné hodnotí vývoj energetického trhu pro domácnosti a úlohu, jakou jeho společnost v něm hrála.
Od konečné fáze liberalizace trhu s energiemi uplyne již 10 let. Od roku 2010 však dochází k bouřlivým změnám. Domácnosti hromadně mění dodavatele, tak že by se mohlo zdát, že se nám podařilo úspěšně zvládnout liberalizaci trhu. Teprve poslední dva roky se dění na trhu s energiemi pro domácnosti uklidňuje a mimo dříve u mnoha dodavatelů oblíbené metody získávání zákazníků prostřednictvím podomního prodeje, se začínají uplatňovat i jiné metody.
Nabídka rozhýbala trh nebývalým způsobem
„Od devadesátých let až do roku 2000 patřilo každoroční významné zdražování energií k jistotám spotřebitelů v Česku. Neotřesitelné postavení dominantních dodavatelů trochu připomínalo starý komunistický slogan – s monopoly na věčné časy. Regulátor působil pouze v pozici úřadu, který bez jediné výjimky, vždy odsouhlasil navržené zdražování. Energetický gigant tak získával každoročně pohádkové příjmy a jeho postavení bylo mezi lidmi brzy označováno za stát ve státě. Z této neotřesitelné pozice plynul do značné míry i přístup k zákazníkům. Nebyl důvod se podbízet, předkládat nějaké nadstandardní služby nebo dokonce svádět o zákazníka souboj s konkurencí," říká Ing. Aleš Graf v časopise Euro a pokračuje:
„Nabídka výrazně levnější elektřiny, nadstandardní péče o zákazníky a postupně se rozvíjející bonusové programy rozhýbaly trh s elektřinou nebývalým způsobem. Určitá averze občanské společnosti k doposud dominantním dodavatelům se projevila relativně masivním přechodem domácností k novým alternativním dodavatelům. Podle Aleše Grafa to byla doba obrovských přesunů, které už se opakovat nebudou.“
„V té době nám fandila i média. Zejména ekonomické deníky a časopisy pochopily, že jsou svědky přímo učebnicového příkladu, jak užitečné je, když necháte trh jeho pravidlům. Vždy z toho ve finále profituje zákazník.“
Vypořádání se z minulostí je důležitou součástí firemního image
Z pohledu statistik, zejména počtu změn dodavatelů, byla přítomnost Centropolu na trhu v minulosti více než úspěšná. Málokterý dodavatel získal tolik zákazníků. Dlouhodobě úspěšný byl a je i v segmentu prodeje státním orgánům, krajům, městům. V internetových diskuzích je nyní kritika Centropolu prakticky nulová nebo je alespoň srovnatelná s ostatními dodavateli. Špatné zkušenosti se získáváním zákazníků formou klasického podomního prodeje se pozvolna propadají do minulosti.
Zkušenosti zákazníků s počínáním Centropolu tedy nejsou jednoznačně kladné, jak by se mohlo zdát, po přečtení uvedeného článku. Přitom vypořádání se z minulostí má vliv na chování se v přítomnosti i v blízké budoucnosti. Z tohoto důvodu uvedený článek si zaslouží polemiku, a to i přes to nebo právě proto, že článek je hlavně určený k vylepšení obrazu dodavatele v očích zákazníka, s cílem ovlivnit jeho nynější pohled.
Není monopol, jako monopol
Energetický monopol před začátkem liberalizace, tedy před rokem 2000 byl státem ve státě. Ceny se stanovovaly podle toho, o co si monopol řekl a zákazník to zaplatil. Jenže tehdy se počítaly ceny podle nákladů a k nim se připočítával zisk. Kdyby v době státních monopolů nastalo tak razantní zlevnění elektřiny a plynu na velkoobchodních trzích, ke kterému nyní dochází, tak by to i všichni zákazníci na svých účtech za energie poznali mnohem dříve, než dnes.
V současné době, kdy již monopoly neexistují, a cenu obchodní složky určuje trh, je situace jiná. Bohužel ne vždy to znamená, že z toho profituje zákazník. V době, kdy velkoobchodní cena energií vytrvale klesá, většina zákazníků to bohužel na svých účtech zatím nepozná.
Na obranu dodavatelů je třeba vědět, že s ohledem na risk management v nákupech energií, většina dodavatelů se nespoléhá na jediný nákup, ale má více zdrojů a nakupuje energie v různých obdobích. Z tohoto pohledu je logické, že vývoj cen dodavatelů pro domácnosti by měl kopírovat velkoobchodní trh s jistým zpožděním.
Trh se změnil, dodavatelé dělají více proto, aby si zákazníky udrželi jinými způsoby, než aby jim nabízeli ceny přizpůsobené aktuálním velkoobchodním cenám. Když zákazníci chtějí lepší ceny, tak jako protislužbu většinou dodavatelé požadují další závazek.
Tento stav trhu byl částečně způsoben přesuny zákazníků, kvůli podomnímu prodeji v letech 2010 až 2013 a také novelizací energetického zákona v roce 2011, která ulehčila zákazníkům změny dodavatelů. Dominantní dodavatelé neměli jinou možnost a museli se začít bránit.
Z tohoto pohledu není zcela jednoznačné a nechám tuto otázku na posouzení, který model, tedy ten nynější nebo státní monopol z let před rokem 2000 by byl pro většinu zákazníků výhodnější.
Zkušenosti zákazníkům pomohly v rozhodování o setrvání u dominantních dodavatelů
Částečné srovnání se nabízí sledováním vývoje počtu zákazníků u společností ČEZ u plynu a RWE u elektřiny a opačně u plynu. Tito dodavatelé při získávání zákazníků ne vždy informovali zákazníky přesně a objektivně (sám jsem byl několikrát osloven). I oni si velmi snadno osvojili nejúčinnější metodu prodeje - podomní prodej. Přesto si myslím, že při rozhodování zákazníků alespoň částečně hrály roli zkušenosti s těmito tradičními dodavateli z minulosti. Na rozdíl od ostatních alternativních dodavatelů se podomní prodejci zastupující RWE či ČEZ alespoň nemuseli představovat jménem jiné společnosti, než pro kterou pracovali. Zákazníci věděli, o jakou společnost se jedná, většinou měli s bývalým monopolem letité a celkem dobré zkušenosti.
| Rok | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ČEZ - zemní plyn | 218 | 35 850 | 143 689 | 252 889 | 320 688 | 350 656 |
| RWE - elektřina | 3 919 | 36 729 | 109 367 | 186 982 | 260 065 | 283 659 |
| Centropol - elektřina | 17 163 | 103 363 | 243 425 | 288 690 | 273 440 | 285 506 |
| Centropol - zemní plyn | 0 | 10 432 | 40 078 | 54 817 | 61 334 | 64 440 |
Tab.1:Vývoj počtu odběrných míst dominantích dodavatelů v alternativních komoditách a Centropolu ( Zdroj:OTE).
V tabulce č.1 je srovnání počtu nových zákazníků mezi Centropolem a společnostmi, které jsou nástupci dřívějších monopolů. Z tabulky lze dále vyčíst, že počet nových zákazníků dříve monopolních dodavatelů je i v posledních dvou letech relativně veliký a neklesl tolik, jako u Centropolu.
Nabízená cena
Cena je vždy jednou z rozhodujících hledisek, zejména u energií, kde význam ostatních služeb není takový, jako je tomu v jiných oborech. Podomní prodejci lákali zákazníky na cenu, která měla být o mnoho procent nižší. Zákazníci ve velké většině měli představu, že například 10 % znamená, že by platili o 10 % méně z celé fakturované částky a naopak podomní prodejce věděl, že to je jen z ceny silové elektřiny nebo z ceny plynu bez státem regulovaných platů.
Dodavatel lákal zákazníky sice na nižší ceny, ale ti si neuvědomili (nečetli podmínky), že ke konci roku nabídková cena skončí a oni budou mít standardní cenu, která už není tak pro zákazníky výhodná, jako byla cena, na kterou zákazníky lákali. V tabulkách 2 a 3 jsou porovnávány ceny standardních produktových řad dominantních dodavatelů. Z nich je zřejmé, že zákazníci změnou dodavatele skutečně mnoho neušetřili.
| Rok | Centropol v Kč | ČEZ v Kč | Rozdíl v Kč/rok | v % | Celková částka v Kč (ČEZ) | Zákazník uspoří v % | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Cena | Paušál | Celkem | Cena | Paušál | Celkem | |||||
| 2010 | 1 395 | 40 | 4 665 | 1 455 | 40 | 4 845 | -180 | 4 | 14 718 | 1 |
| 2011 | 1 360 | 40 | 4 560 | 1 415 | 40 | 4 725 | -165 | 3 | 15 628 | 1 |
| 2012 | 1 475 | 50 | 5 025 | 1 535 | 50 | 5 205 | -180 | 3 | 16 290 | 1 |
| 2013 | 1 368 | 50 | 4 704 | 1 427 | 50 | 4 881 | -177 | 4 | 16 656 | 1 |
| 2014 | 1 193 | 50 | 4 179 | 1 213 | 60 | 4 359 | -180 | 4 | 14 651 | 1 |
| 2015 | 1 193 | 50 | 4 179 | 1 213 | 60 | 4 359 | -180 | 4 | 14 626 | 1 |
Tab. 2: Rozdíly v cenách elektřiny a celková úspora při spotřebě 3 000 kWh/rok
| Rok | Centropol v Kč | RWE v Kč | Rozdíl v Kč/rok | Rozdíl v % | Celková částka v Kč (ČEZ) | Zákazník uspoří v % | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Cena | Paušál | Celkem | Cena | Paušál | Celkem | |||||
| 2 010 | 643 | 99 | 14 040 | 699 | 106 | 15 257 | -1 216 | 8 | 25 385 | 5 |
| 2 011 | 758 | 100 | 16 352 | 808 | 106 | 17 426 | -1 074 | 6 | 28 684 | 4 |
| 2 012 | 1 062 | 100 | 22 444 | 1 112 | 106 | 23 519 | -1 074 | 5 | 34 151 | 3 |
| 2 013 | 1 062 | 100 | 22 444 | 1 112 | 106 | 23 519 | -1 074 | 5 | 33 358 | 3 |
| 2 014 | 944 | 100 | 20 080 | 994 | 106 | 21 155 | -1 074 | 5 | 31 750 | 3 |
| 2 015 | 944 | 100 | 20 080 | 994 | 106 | 21 155 | -1 074 | 5 | 32 175 | 3 |
Tab. 3: Rozdíly v cenách zemního plynu a celková úspora při spotřebě 20 MWh/rok
Péče o zákazníka
V letech 2010 až 2013 sice péče o zákazníka existovala, ale vzhledem k vysokým počtům nových zákazníků, bylo pro zákazníka těžké komunikovat s dodavatelem. Teprve v posledních dvou letech se služby zákaznického centra výrazně zlepšily. O ne zrovna kvalitním servisu svědčí druhý nejvyšší počet diskusních příspěvků na internetu spojených s činností Centropolu ze všech dodavatelů energií u nás.
Strach ze sankcí
Sankce měly za úkol především odstrašit od úmyslu změnit dodavatele. Centropol nikdy neměl tak vysoké pokuty jako jiní alternativní dodavatelé využívající podomní prodej. Naproti tomu však ve starších obchodních podmínkách má uveden manipulační poplatek ve výši 2 500 Kč pro případ, že by zákazníci chtěli od smlouvy odstoupit před prvním prodloužením smlouvy přesto, že by k tomu měli zákonný důvod. Dodavatel přitom nesmí vybírat žádné poplatky v souvislosti se změnou dodavatele.
Sice nové všeobecné obchodní podmínky Centropolu již toto ustanovení nemají, ale ty neplatí pro zákazníky, kteří přišli v minulých letech. Podmínky jim dodavatel nezměnil, protože se obává, že by mohli toho využít a mohli by odstoupit od smlouvy.
O skutečném tvrdém boji v přerozdělování trhu svědčí událost z konce roku 2013, kdy několik dodavatelů za přemluvené zákazníky odstoupilo od smlouvy s Centropolem z důvodu snížení ceny elektřiny na začátku roku 2014, což právníky bylo vysvětleno, že se jedná o změnu podmínek. Zákazníci následně obdrželi od Centropolu i od dodavatelů na druhé straně sporu mnoho výhrůžek.
Minulost vs. budoucnost
Z minulosti, jak jsme si ji všichni hezky nastavili, nuceně přebíráme: pokřivení cen kvůli přerozdělení trhu, strach a nedůvěru zákazníků a s tím spojenou apatii k úsporám změnou dodavatelů. Přitom z průzkumů vyplývá, že lidé v Čechách velmi aktivně reagují na možnosti úspor při nákupu zboží, hlavně potravin.
Důvodem pro napsání tohoto článku je ale především současnost. Majitel Centropolu a autor článku se neostýchají takto mluvit a psát o minulosti a to i přes to, že alespoň jeden z nich ví, že většina z jeho hodnocení vývoje není pravda. Tak s jakou důvěrou může posuzovat zákazník sliby dodavatele, když dodavatel mluví o současnosti, o výhodnosti nabídek?
Žijeme v jiné době, na to možná autoři článku v Euru spoléhají. Zákazníky už pravda tak moc nezajímá. Zákazníci nemají čas, ani chuť ji hledat. Je pohodlnější přijmout informace tak, jak jsou nám podány.
Svůj podíl na situci měly zákony, rozhodně Centropol se nedopouštěl ničeho nezákonného, jen šikovně využil příležitosti. Pro všechny nachytané v duchu pravidel snad dobrá zpráva: Nynější situaci Centropolu na trhu pro domácnosti bych charakterizoval slovy „Sklízí, co zasil“. Z tabulky 1 lze odečíst, že poslední dva roky to již není to, co bývalo, zákazníci se jim příliš nehrnou, ne-li jejich počet mírně klesá.
Fakta
Ing. Aleš Graf, MBA vystudoval podnikovou ekonomii a management na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Později získal titul MBA na Pražské mezinárodní manažerské škole při Vysoké škole ekonomické. S podnikáním začal hned po ukončení střední školy, v roce 1996 založil Centropol Holding, a.s.. Po otevření trhu s elektřinou byla jeho společnost jednou z prvních, které obdržely licenci pro obchodování s elektrickou energií. Aleš Graf je jediným majitelem společnosti Centropol. V roce 2013 se stal jedním z manažerů roku.
Centropol je jedním z největších alternativních dodavatelů s téměř 350 tis. odběrnými místy. V žebříčku sta největších firem v České republice mu patří 69. místo.
Zdroj: http://www.centropolenergy.cz/spolecnost/tiskove-zpravy/page/tydenik-euro-c.-37
Centropol, one of the largest alternative energy suppliers, published on its website an article in which the owner describes its path to success. This description is however in contrary to what I have experienced in recent years. The past no one can change, but with a similar misrepresentation of facts may be encountered in connection with the promises of supliers that relate to the present and the future.
