Nejen chladivo R290 (propan) už nebude možné označit za ekologické

Co je to greenwashing?

Greenwashing, nebo také „green sheen“ (zelený lesk, lakování na zeleno) je termín anglického původu složený z termínů green, nebo-li zelený, přeneseně ekologický a whitewashing, nebo-li zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu. Oxfordský slovník greenwashing definuje jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe.

Jedná se o formu marketingu používanou k přesvědčování veřejnosti, že produkty, cíle a zásady jsou šetrné k životnímu prostředí. Společnosti, které využívají komunikační strategie greenwashingu, tak často konají, aby se distancovaly od ekologických přešlapů svých dodavatelů a vylepšily svůj veřejný obraz vnímání. Kritici této praktiky upozorňují, že nárůst greenwashingu bez jeho účinné regulace přispívá ke skepsi spotřebitelů vůči všem ekologickým tvrzením a snižuje schopnost spotřebitele přimět společnosti k ekologičtějším výrobním a obchodním procesům.

Greenwashing je klamavá marketingová praktika, při které se firma, produkt nebo instituce prezentuje jako ekologicky odpovědná a šetrná k životnímu prostředí, ačkoliv reálná činnost nebo složení výrobku tomu neodpovídá. Bohužel, tohoto konání jsme svědky každý den a nelze z něj vyjmout ani mnoho z těch, kteří zásadním způsobem ovlivňují život v EU a členských státech.

Zákaz greenwashingu

Zákaz greenwashingu není vzdálený a hypotetický. Směrnice EU 2024/825 – známá jako směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro zelenou transformaci (ECGT) – vstupuje v platnost 27. září 2026 ve všech 27 členských státech EU.

Ministerstvo průmyslu a obchodu k tomu 10. července uvedlo, že připravuje příslušnou novelu zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku, avšak legislativní proces má zpoždění. Své tvrzení 26. 8. 2026 doplnilo, že do své informační sekce Přehledně o ochraně spotřebitele bude postupně doplňovat články, jejichž cílem je vysvětlit nová pravidla, která přinese novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku transponující směrnici o posílení postavení spotřebitelů v zelené transformaci.

Články budou obsahovat doporučení, co je podle názoru Ministerstva průmyslu a obchodu z hlediska zákona přípustné a co spíše doporučováno není. Články budou průběžně doplňovány, protože cílem ministerstva je reagovat na dotazy, které od veřejnosti k uplatňování nových pravidel dostává. Protože se tato nová úprava dotýká oblasti environmentálního prostředí, budou tyto články vytvořeny ve spolupráci s Ministerstvem životního prostředí. Sérii článků otevře téma doprodeje starých zásob, což je obava, která trápí podnikatele napříč státy Evropské unie.

Pochopit význam směrnice a správně ji aplikovat na různící se výrobky, služby, společenské postoje, politická vyjádření aj., není jednoduché. I proto Evropská komise letos 30. června zveřejnila Questions & Answers, aneb přehled nejčastějších otázek a odpovědí ke směrnici, FAQ. Anglicky, francouzsky a německy je dostupné zde: commission.europa.eu.

Proč EU jedná: Problém greenwashingu v číslech

Argumenty pro přijetí legislativy jsou jednoznačné. Studie Evropské komise z roku 2020 odhalila, že 53,3 % ze 150 zkoumaných environmentálních tvrzení napříč EU bylo vágních, zavádějících nebo nepodložených a 40 % z nich postrádalo jakékoli důkazy.

Jinými slovy, více než každé druhé tvrzení o ekologické šetrnosti produktu či jeho obalu při bližším zkoumání neobstálo. Pojmy jako „šetrný k životnímu prostředí“, „ekologický“ či „uhlíkově neutrální“ se léta používaly, aniž by se za nimi skrýval reálný základ, a spotřebitelé neměli prakticky žádnou možnost to rozpoznat.

Směrnice ECGT je součástí Zelené dohody pro Evropu a novelizuje dvě stávající právní normy na ochranu spotřebitele: směrnici o nekalých obchodních praktikách (UCPD) a směrnici o právech spotřebitelů. Pravomoc okamžitě zasáhnout mají vnitrostátní orgány pro ochranu spotřebitele ve všech 27 členských státech, aniž by bylo nutné zřizovat nové úřady.

Podívejme se zatím předběžně, před oficiálním výkladem MPO, co směrnice zavádí alespoň v základním, jen na velmi orientačním a omezeném přehledu.

Co směrnice ECGT zakazuje

Směrnice rozšiřuje tzv. „černou listinu“ nekalých obchodních praktik o čtyři nové kategorie. Ty jsou považovány za nekalé samy o sobě, soud již nemusí posuzovat konkrétní okolnosti případu.

1. Obecná environmentální tvrzení bez podložení

Výrazy jako „šetrný k životnímu prostředí“, „uhlíkově neutrální“, „zelený“, „udržitelný“, „klimaticky pozitivní“, „biologicky rozložitelný“ nebo „nízkouhlíkový“ jsou zakázány, pokud nejsou spojeny s konkrétní, ověřitelnou environmentální vlastností výrobku.

Například pro obaly to znamená: Místo označení „udržitelný obal“ se uvede: „Obal vyrobený ze 70 % z recyklovaného plastu“ nebo „Obal s certifikací FSC Mix“. Tvrzení musí být konkrétní, podložené a uvedené na stejném komunikačním nosiči.

Obecnost lze vidět i na příkladech, viz obrázky.

2. Tvrzení o uhlíkové neutralitě založené výhradně na kompenzacích

Tvrzení jako „uhlíkově neutrální“ nebo „čistá nula“ (net zero) jsou u výrobků zakázána, pokud je této neutrality dosaženo čistě nákupem uhlíkových kreditů – tedy bez jakéhokoli skutečného snížení emisí na úrovni samotného výrobku.

Informování o projektech na ochranu klimatu zůstává povoleno, pokud však není deklarována neutralita na úrovni výrobku.

3. Zavádějící dílčí tvrzení prezentovaná jako vlastnosti celého výrobku

Propagace vlastnosti, která se týká pouze části výrobku, avšak vytváří dojem, že k životnímu prostředí je šetrný výrobek jako celek. Třeba tvrzení „Vyrobeno z recyklovaného materiálu“ není v souladu s předpisy, pokud se vztahuje například pouze na obal, část výrobku z plastu atp.

4. Vlastní označení udržitelnosti bez certifikačního systému

Podle směrnice lze používat pouze taková označení udržitelnosti, která buď pocházejí od orgánu veřejné moci, nebo jsou založena na uznávaném certifikačním systému s nezávislým ověřením třetí stranou. Vlastní loga, interní označení typu „Eco“ a neověřená vlastní prohlášení jsou zakázána.

Na koho se směrnice ECGT vztahuje?

Směrnice se vztahuje na každého obchodníka, který nabízí zboží nebo služby spotřebitelům v EU, bez ohledu na to, kde má společnost sídlo. Například výrobce z Asie, který prodává své výrobky prostřednictvím evropských maloobchodníků nebo online tržišť, je touto regulací dotčen stejně jako středně velká společnost z odvětví rychloobrátkového zboží se sídlem v České republice.

Konkrétně musí například jednat výrobci a vlastníci značek uvádějící na trh EU obaly s environmentálními tvrzeními, dovozci, maloobchodníci a distributoři, kteří takové výrobky dále prodávají, společnosti, které komunikují závazky týkající se budoucích cílů (např. „uhlíková neutralita do roku 2030“) aj.

Co se týká výrobců obalů, které zákazníka ke koupi výrobku svádějí, tak dne 12. srpna 2026, tedy již 6 týdnů před termínem směrnice ECGT, vstoupilo v platnost nařízení EU o obalech a obalových odpadech, (EU) 2025/40). Obal je samostatný regulovaný výrobek, pro který platí vlastní požadavky na uvedení na trh. Mimo jiné vyžaduje prohlášení o shodě, posouzení recyklovatelnosti a strukturovanou technickou dokumentaci.

Jaké jsou důsledky nedodržení předpisů?

Za porušení směrnice ECGT hrozí pokuty až do výše 4 % ročního obratu v daném členském státě EU (pro společnosti s ročními tržbami nad 1,25 milionu eur).

Typický postup zahrnuje výzvu k ukončení jednání, předběžné opatření a soudní žalobu na zdržení se určitého jednání. Stížnosti mohou podávat konkurenti, organizace na ochranu spotřebitelů i nevládní organizace. Lze předpokládat, že tak budou v hojné míře postupovat.

Porušení směrnice ECGT spadá pod směrnici EU o zástupných žalobách, která umožňuje podávání hromadných žalob v celé EU. Žaloba může být podána v jiném státě EU, ale dotkne se i subjektu v České republice.

Absence přechodného období pro stávající obaly. Dokument Evropské komise s odpověďmi na časté dotazy (FAQ) jasně stanoví, že výrobky již uvedené na trh musí zpravidla splňovat požadavky ECGT od 27. září 2026. Komise navrhla jako provizorní řešení přelepení nevyhovujících označení nálepkami – to však nepředstavuje trvalé právní řešení.

Příklad z praxe: V roce 2025 zastavil Zemský soud ve Frankfurtu reklamní kampaň společnosti Apple, protože nové hodinky Apple Watch byly propagovány jako „uhlíkově neutrální“.

Co dělat?

Jedním z možných řešení je nahrazení vlastních environmentálních označení uznávanými certifikačními systémy. Ověřte si, zda stávající značky splňují požadavky ECGT na transparentnost, nezávislost a ověření třetí stranou.

Environmentální tvrzení by měla nově podléhat stanovenému schvalovacímu procesu za účasti týmů marketingu, právního oddělení a oddělení udržitelnosti. První vlny kontrol se podle očekávání zaměří na nejviditelnější případy – tedy na velké značky používající zjevně obecná tvrzení. Druhá vlna však bude cílenější a zaměří se na kvalitu podkladů, o něž se tato tvrzení opírají.

Pokud společnost i po uplynutí stanovené lhůty ponechá na obalech, v produktových nabídkách nebo v reklamě obecné formulace typu „šetrný k životnímu prostředí“, hrozí jí ve všech členských státech EU okamžité výzvy k ukončení protiprávního jednání a vysoké finanční sankce.

A jak se to týká chladiva R290?

Mezi zmíněné typické prohřešky patří i „This heat pump uses an eco-friendly refrigerant“, aneb Toto tepelné čerpadlo používá ekologické chladivo, viz příklad loga.

Jak si to vysvětlit? Minimálně tím, že uvedené vyjádření nepopisuje míru „ekologičnosti“. Například i tak, že chladivo R290 není jímáno z přírodního prostředí. V přírodním prostředí se vyskytuje, ale pro využití jako chladivo je cíleně vyráběno, čištěno.

Jako přijatelná varianta pro chladivo R290 se jeví například tvrzení typu: „Naše výrobky používají chladivo s velmi nízkým potenciálem globálního oteplování (GWP) 3.“ Příklad aktualizovaného loga pro chladivo R290 na obrázku je od značky BUDERUS. V Německu byla Směrnice EU 2024/825, směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro zelenou transformaci (ECGT), přijata již v únoru 2026.

Výrazů bez popisu přesného významu a vztahu k životnímu prostředí lze nalézt mnoho, například Refrigerants for a Sustainable Future, Climate-friendly alternatives to HFCs atd., a to i v dokumentech Evropské komise. Bude zajímavé sledovat, zda a jak rychle si i Evropská komise, její úředníci, ale i europoslanci a nejen oni zametou před svým prahem.

Něco, nad čím musí rozum zůstat stát

Rád bych skončil trochu veseleji, ale je to spíš k pláči. Na trhu se například vyskytuje balená voda, na jejímž obalu je uvedeno, že neobsahuje lepek. Podle směrnice ECGT nemá tato inzerovaná výhoda, konkrétně to, že konkrétní značka balené vody je bezlepková, žádný význam pro samotný produkt. Protože voda obvykle lepek neobsahuje. Ve skutečnosti je pravda, že voda je ze své podstaty bezlepková, což znamená, že veškerá balená voda, bez ohledu na obchodníka, sdílí tuto vlastnost. „Bezlepková“ výhoda je společná pro všechny balené vody; není přímo spojena s žádnou konkrétní značkou.

Výše zmíněné marketingové tvrzení zřejmě vymyslel člověk. Po intenzivním zapojení AI, což se děje, bychom se mohli dočkat i „barvitějších“ nápadů. Například „sušenky bez obsahu sociálních sítí“. To by určitě potěšilo rodiče, kteří se snaží odpoutat své děti od závislosti na sociálních sítích. Takoví rodiče by však dle mého názoru byli poněkud mdlého rozumu a pokud by tomu uvěřili, tak by byli nebezpeční i sami sobě.

Zdroje

1. Rešerše pomocí AI
2. https://cs.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
3. https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/sustainable-consumption_en
4. Buderus